国漫衍生品如何变为采不完的金矿?
连日来,国产动画电影《哪吒之魔童闹海》(以下简称《哪吒2》)捷报频传,截至13日晚,票房已突破100亿元。影片热映的同时,电影周边抢购潮出现,动画电影IP衍生品这座“富矿”再度引发市场关注。然而,相对于动漫衍生品市场发展更为成熟的国家,中国电影IP衍生品市场依旧有不小的挖掘空间。
乐高公司推出的哪吒烽火机甲新品。记者 叶诚 摄
开发电影衍生品
成为市场趋势
近日,记者走访福州多家泡泡玛特门店后发现,店内《哪吒2》天生羁绊系列手办盲盒均已售罄。“一上架就抢空了,什么时候到货我们也不知道。”仓山万达广场的一家泡泡玛特门店工作人员说。在另一家潮玩店内,不时有顾客询问店内还有没有《哪吒2》周边。“盲盒、钥匙扣、手办早就卖完了,只剩下几张剧情胶片卡了。”工作人员回复。
一“吒”难求的不仅是盲盒,在闽侯县春天国际影城、仓山区上影国际影城等多家影院,《哪吒2》的人物饮料杯、主题杯桶等多款联名款周边也一度供不应求。在某二手交易平台上,线下定价52元的“飞天猪爆米花桶”甚至标价199元。即便如此,依旧有不少网友在下方留言“还卖吗”“什么时候发货”……
这款爆米花桶被追捧到断货并非偶然。近年来,随着国潮文化的兴起和年轻消费群体的崛起,通过动画电影IP赋能周边衍生品市场开发,正成为打造爆款产品的新趋势。
相关统计显示,2019年,《哪吒之魔童降世》系列正版周边众筹项目上线三天,就突破了600万元。2021年,“熊出没”IP合作的被授权商数量超过300家,被授权商品超过3000款,年销售额超过30亿元。
衍生品接棒电影,对IP进行全链条开发,成为国产动画电影行业的新常态。
“这一现象反映了消费者需求的增长和市场的多元化发展。年轻一代对文化娱乐内容的消费习惯改变,他们更愿意为喜爱的IP及其衍生商品买单。”业内人士分析,电商、社交平台的兴起,也为IP衍生品提供了更便捷、更高效的传播和销售方式。
国产动漫周边
如何逃过短命魔咒
一边是《哪吒2》周边的热销,一边有网友发出“马上就不值钱了”“想起当年的冰墩墩”“这阵风过去就好了”等质疑。这些声音反映了部分人对IP衍生品的认知:可以火一阵,但难长久。
近年来,多部爆火的国产动画电影似乎印证着这一认知:伴随电影热度的自然消退,动画电影的衍生品也从市场中迅速销声匿迹,电影IP也退出大众视野。然而,近日记者走访福州多家潮玩店却发现,国外的不少动画IP衍生品却可以随着IP本身一起经久不衰,保留不小的受众群体。
在台江区苏宁广场B区一楼,多家潮玩店密集扎堆,店内清一色是年轻人。记者逐一走访后发现,大多数的潮玩店内,日本动画IP衍生品占绝对优势,除了《咒术回战》等最新IP外,《名侦探柯南》《火影忍者》《夏目友人帐》等经典动漫IP手办、徽章等衍生品依旧受市场欢迎。
如今,在各方努力下,这一局面正在发生改变。
“比如‘熊出没’系列、‘喜羊羊与灰太狼’系列已经做得相当不错了,衍生品品类非常丰富,覆盖牛奶、零食、玩具、文具等各类型用品,已经占据了相当一部分儿童市场。”福州市文化产业商会会长郑斌彪介绍,这些产品大多聚焦少年儿童市场,国漫IP的成人消费潜力依旧有不小的挖掘空间。
“目前,国漫衍生品基本集中在手办、毛绒玩具,这只是整个IP衍生品的一个细分支。”郑斌彪说,电影IP衍生品包括音像制品、图书、游戏、玩具、模型、服饰、食品、文具等,可以拓展到主题餐饮、主题公园等旅游业和服务产业,可谓“千行百业皆可衍生”,一个成熟IP的背后有可无限延伸并挖掘的市场空间。
发挥自身优势
以长期思维精耕细作
中信证券发布的研报显示,2025年,国内IP衍生市场规模有望突破5000亿元,另据深圳中商产业研究院有限公司预测,2025年国内年度授权商品零售额将达到1467亿元,面对这座“富矿”,从业者该如何深入挖掘,延长IP生命线、创造新的经济增长点呢?
观察《长安三万里》《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等近年来爆火的国产动画电影,郑斌彪总结道,这些影片的成功基于的是中国古代神话体系和悠久的历史,这两套系统是国产动画电影创作不可多得的先天优势。
“在此基础上,可以借鉴迪士尼和环球影业的经验,加强国产动漫IP之间的联动,打造IP集群,创造一个完整的IP生态,再借助主题乐园等形式,丰富衍生品市场形态,传递中国声音。”郑斌彪说。
爆火的《哪吒2》突破少年儿童视角,向成人精神世界延伸,将给电影衍生品市场带来更多挖掘空间,这对内容创作提出更高要求。“全球电影市场进入衰退期。”中国传媒大学文化产业管理学院副研究员彭健说,提升电影本身的强视听、强情节、强情绪、强互动,提升观众的社交性、话题性是电影产业应对观众分流的根本。
“一个成功的国产动画IP是宝贵的,应该要继续扎扎实实做下去。”郑斌彪认为,导演饺子五年磨一剑是一种长期主义思维,IP衍生市场同样需要长远布局、精耕细作。有业内人士推测,“哪吒宇宙”或成为目前国内动画电影最有商业价值的IP之一,未来可期。(记者 沐方婷)