厦门市商务局推动外贸自主品牌建设

港口繁忙程度是外贸经济发展的“晴雨表”。图为远海自动化码头。（记者 王火炎 摄）

厦门日报讯（记者 崔 昊 通讯员 厦商轩）近年来，“国货崛起”不仅成为备受关注的热门话题，更成为实实在在的趋势。对厦门而言，以外贸见长的厦门企业，也不断积极调整经营策略，借助品牌之力逆势而上，在跨境电商、行业细分领域等逆势“突围”，成效显著。

自去年11月以来，市商务局联合厦门日报社推出“以品牌解码外贸竞争力”系列报道，聚焦派美特、和新、宏鹏发等厦门企业的特色品牌发展之路，分享成功经验，提振企业转型发展信心，引起业界关注。此次系列报道将继续关注厦门外贸品牌，深入挖掘企业故事，聚力打响厦门自主品牌，重塑厦门外贸核心竞争力。

让更多“厦门造”走向海外

火遍海外的高品质国潮蓝牙耳机、简约时尚的品牌箱包、科技感十足的无线遥控车顶帐篷、可伸缩的萌宠箱包……不久前，一场“外贸优品周末集市”在中华城举行，厦门9家优质外贸企业齐亮相，上百款精选外贸产品集中展售，让不少市民眼前一亮——“不输国外大牌，原来‘厦门造’外贸产品这么好！”

纵观近年来的消费趋势，国产品牌不断崛起，高质量的原创设计有了越来越多的粉丝。而对厦门这个外贸依存度和外贸综合竞争力全国居前的城市而言，面对国际经济形势的风云变幻，这些传统优秀的外贸企业如何借力品牌提档升级？如何“多条腿走路”，加速“双循环”，把外贸出口优势转化为拓展国内市场的竞争力？这些问题迫在眉睫。“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。”习近平总书记一向重视品牌建设，并多次提出殷切期许。商务部也将外贸自主品牌建设作为培育外贸竞争新优势的战略举措和推进贸易强国建设的重要内容，鼓励各地积极支持企业品牌建设工作。

近年来，市商务局充分认识到外贸品牌建设对于厦门外贸转型升级的重要意义，积极深入企业调研，寻找痛点难点，主动施策，有针对性地开展相关促进工作。其中，“AMOY BRAND”厦门品牌出海门户网站已上线，围绕本地产业特色，确定服装、卫浴、运动、箱包、消费电子、工艺品、鞋、汽配等八大重点推广品类，截至目前已有105家品牌企业入驻，上线1500余种商品。同时，大力推动“互联网+外贸”，支持企业开展数字化网络营销，并进一步与亚马逊全球开店深化合作，不仅推动跨境电商品牌出海，还将进一步推动品牌出口。

持续孵化本地优质品牌

当前，面对“双循环”发展新机遇，厦门积极落实国家支持出口产品拓内销的有关要求，大力推动品牌内外贸融合发展，探索建设厦门优品体验店，吸纳本土优质品牌组合入驻，通过创新性策展销售等方式，持续孵化面向国内国际市场的本地优质品牌。

“从短期看，支持出口产品拓内销，是帮扶外贸企业破解内销难题的应急之举。长期来看，这也可促进内外贸有效贯通，培育参与国际合作和竞争新优势。”厦门市商务局副局长林珍雅表示，这些本土外贸企业经过多年国际市场的打拼，不少企业自有品牌在国外已经拥有大批量的粉丝，实现了从贴牌到打造自主品牌、从跟跑到并跑甚至领跑的跨越式发展。

厦门外贸品牌的转型突围是大势所趋。当前，市商务局正继续把外贸品牌建设作为培育外贸竞争新优势的重点支持方向之一，把外贸品牌转型建设和外贸转型升级基地建设有机结合，打造外贸产业集群品牌，扩大厦门制造的影响力。同时，外贸品牌支持政策也在研究完善中，将重点加大在运用电子商务平台、研发创新等方面的支持力度，同时加大对知识产权的保护，合力推动“厦门制造”向“厦门质造”和“厦门智造”迈进。

【企业故事】

厦门思科迪电子商务:

率先向跨境电商“突围”

从融入外贸海洋，深耕细分领域，并一度占据韩国棒球服70%市场份额；到为应对外贸“微利”时代到来，率先向跨境电商转型，建立独立网站，借力亚马逊、速卖通等平台电商，打造自主品牌，这就是厦门思科迪电子商务有限公司CEO陈志铁的“突围”之路。

传统外贸“微利”时代来临，订单遭跨境电商切割

从2003年开始，陈志铁就投身于外贸海洋之中，主要出口产品是户外运动服装、瑜伽服和滑雪服等，遍及全球市场。其中出口到韩国的棒球服，在该国市场占据了70%的市场份额，坐上韩国这一细分品类市场的头把交椅。

“传统外贸发展的最高峰应该是在2010年。2011年，我们就开始发现企业的利润在下滑。主要原因是因为传统的少批次、大批量的外贸B2B出口模式已经逐渐无法适应市场真正的需求。”陈志铁不无感慨地说，从那时开始，传统外贸出口已经进入“微利”时代，运营的风险和困难往往无法和企业营收成正比。

面对日益下滑的利润表，陈志铁开始思考新的转型方向。此时正值2015年，跨境电商在慢慢崛起的同时，也在蚕食传统外贸的利润空间，陈志铁决定转战跨境出口电商行业试一试，开始在新的领域里摸索发展路径，他也成了厦门外贸大军转型跨境电商的先驱者之一。

从独立站到平台，跨境电商风口下的突围之路

2014年，尚处跨境电商的发展早期，陈志铁开始转型跨境电商独立站的服装生意。2015年，亚马逊、wish、速卖通、eBay等平台开始在跨境电商领域发力，外贸电商的独立站流量被大量分流。面对这样的情况，陈志铁开始从独立站转战亚马逊等跨境电商平台。

在2017年启动平台化战略之后，陈志铁的跨境事业开始渐入佳境。目前其公司在亚马逊运营得最好，每日有几千单，整体数量在厦门属于中上水平。“亚马逊是一个很适合打造品牌的平台，好产品很容易打造为爆款，加上我们有海外仓的优势，补货时间快，销量增长速度也快。”陈志铁说。

“不过，我们也吃过很多苦，走过很多弯路。传统外贸转型跨境电商并非选择一个平台那么简单，企业的升级并不是一蹴而就的，不仅仅是营销模式的升级，对应的人才体系和运作模式也会发生翻天覆地的变化。”他反复提醒，跨境电商的品牌之路面对的是更为严格苛刻的小额市场需求，要标新立异、突出原创设计，同时从生产到文案、图文设计、活动广告投放、消费者体验、物流、备货、资金链等都要全盘考虑。

厦门金华南集团:

提前布局 厚积薄发

今年7月1日，我国跨境电商B2B出口监管试点正式启动。全国首批十大试点之一的厦门关区放行首票跨境电商B2B出口货物，厦门金华南集团正是这项业务的首个“吃螃蟹者”，货值172711元人民币的家具发往美国的海外仓，并将在亚马逊等平台销售。

提前布局跨境电商

“公司在市商务局等多方支持下，今年前三季度的业务总体较好。公司主要以出口为主，涉及行业和产品较多，因疫情影响，鞋帽、箱包等传统业务明显下降，恢复后劲不足，但是健身器材、家具、工艺品等业务明显增加，这是由于提前布局跨境电商使得增速加快，比上年同期增长30%以上。”厦门金华南集团总经理李进江告诉记者，今年1月-9月，公司整体出口额为1.25亿美元，略与上年同期持平。第四季度在手订单有所上升，预计出口会有上涨，力争全年出口业务与去年持平。

厦门金华南集团成立于2001年，自2002年起年年都是厦门市进出口百强企业，荣膺首批“厦门市重点出口企业”并保持至今。经过19年的发展壮大，如今该集团已经成长为年进出口额达1.7亿多美元，集设计、生产、贸易、国内外电商和外贸综合服务为一体的工贸型集团公司，产品涵盖多个行业，远销欧美、中东、东南亚等国家和地区。

拥有众多自有品牌

良好的底蕴让李进江对自身企业由传统贸易向现代贸易转型有着充足的自信。他说，公司具备成熟的转型条件。第一，有自己的产品、自己的团队，能够充分把握跨境电商产品的选品和市场方向；第二，有自己的实体生产企业，产品质量控制到位，能打造自己的品牌；第三，有着良好的研发队伍，不断研发和创新市场适销对路的产品。

李进江表示，企业通过拓展跨境电商业务，提升产品品质，培养出自己的品牌。如今，厦门金华南集团自有“GHN”品牌被评为福建省重点培养和发展的“国际知名品牌”，已拥有“享动”“CREATING”“L&W洛斯威特”“O & K”“MAZON”等众多自有品牌。

据了解，在加快传统外贸转型升级方面，厦门金华南集团积极创造条件促使传统出口业务向跨境电商的新零售发展，通过亚马逊FBA仓库运输服务，在为海外客户提供门到门服务的同时，还将出口货物通过跨境物流送达租赁的海外仓内，入驻更多海外线上平台，通过多个跨境电商平台实现交易后从海外仓送达购买者，不断拓展营销渠道，积极带领各中小企业拓展跨境电商业务，共同促进传统贸易转型升级。